La crisi come testimonianza di una (ir)responsabilità sociale

di Benedetta AndreoliParlare di “Responsabilità” o di “Irresponsabilità” sociale d’impresa rinvia al tema dellescelte, in presenza di conflitti tra valori, di dilemmi circa la scelta dei valori da applicare inspecifici contesti, dove urge optare tra valori confliggenti o addirittura escludenti. Rinviadunque a scelte etiche, che si pongono come contemperamento di valori.Utile per comprendere le dimensioni di un’azienda etica è riprendere la distinzionehegeliana tra le tre sfere della normatività: moralità, diritto ed eticità.- La moralità riguarda i valori personali dettati dalla coscienza individuale: nel casodell’azienda, ciò che l’imprenditore, i manager e tutti quanti operano in azienda, reputanogiusto o sbagliato.- Il diritto rinvia alle norme dettate dallo Stato, regole dirette a diminuire le tensioni, che lostesso sanziona con i tribunali e con la forza esecutiva. Si pensi, a titolo di esempio, aidoveri di natura strettamente giuridica cui un’impresa è tenuta. Tra tutti, i reati dibancarotta, di falso nelle comunicazioni sociali, gli illeciti commessi dagli amministratori.- L’eticità riguarda quei diritti/doveri che sono condivisi in una relazione duratura erelativamente stabile tra più soggetti.Con riferimento specifico al contesto aziendale, non si può così parlare di “etica” inpresenza di comportamenti prescritti dal diritto, né di comportamenti riconducibili alla“coscienza” dell’imprenditore o del vertice. L’etica riguarda invece quelle scelte e queicomportamenti che sono l’esito di un incontro tra l’azienda e i suoi “stakeholder”, termineriferito a quanti hanno interessi specifici nei confronti dei comportamenti aziendali,proprio in quanto ne possono essere influenzati. Qualifica così in modo diretto la “mission”della organizzazione, riferendola a una forma di “governance” fondata su un profondorispetto di tutti gli “stakeholder”, in base a un modello di valori condivisi. Questo implicache si vada oltre la mera prospettiva degli interessi degli azionisti – che limita laresponsabilità aziendale all’obbligo morale del miglioramento del profitto degli investitori– abbracciando la visione della stakeholder theory, aperta a un ampio rispetto dei diritti ditutti i portatori di interessi.Perché si possa parlare dunque di impresa “etica” occorre che la stessa:1. definisca i propri valori chiave;2. prenda in considerazione gli effetti del suo agire sugli stakeholder;3. presti attenzione a beni intangibili quali la reputazione, il dialogo o la trasparenza;4. ottimizzi le esternalità positive come l’occupazione e lo sviluppo socio-economico;5. faccia il possibile per ridurre le esternalità negative come l’inquinamento e in generalegli squilibri sociali e ambientali.Sono questi i temi che costituiscono il cuore dei cosiddetti “Comportamenti SocialmenteResponsabili”, si parla pertanto di Corporate Social Responsibility (CSR).Sul rapporto tra performance sociale e performance economica, da anni gli studiosi si sonoconfrontati senza giungere a conclusioni univoche. Le posizioni dominanti sono le dueseguenti:A) Non sussiste conflitto tra ruolo economico e ruolo sociale dell’impresa. Già Druckeraveva rilevato il legame esistente tra “responsabilità sociale” e “performance economica”,sostenendo che la responsabilità sociale di un’impresa consiste nel trasformare uninteresse pubblico in un’opportunità di guadagno per l’azienda, in modo tale che interessepubblico e interesse aziendale vengano a coincidere.B) La contrapposizione tra finalità economiche e finalità sociali esiste semmai nel brevetermine, in quanto nel lungo periodo è l’integrazione tra equilibrio economico ed equilibriosociale a garantire la sopravvivenza e lo sviluppo aziendale. Se in specifici momentidecisionali la ricerca di opportunità economiche può essere in contrasto con considerazionidi natura sociale, in una prospettiva di lungo periodo i comportamenti socialmenteresponsabili risultano “complementari” rispetto all’obiettivo del profitto, contribuendo adinnalzare la redditività dell’impresa. Tale relazione di complementarietà può spiegarsi neitermini seguenti.1. L’assunzione e l’adempimento di obblighi sociali contribuisce in misura significativa allareputazione e alla creazione di un’immagine positiva dell’impresa nelle percezioni deglistakeholder (interni ed esterni); ciò ha le due seguenti implicazioni:- favorisce la formazione del “consenso sociale”, che è alla base della “legittimazionesociale” dell’impresa, indispensabile per continuare ad operare proficuamentenell’ambiente in cui essa è inserita e dal quale trae le risorse necessarie per l’attuazionedelle proprie strategie di sviluppo.- consolida la fiducia che gli stakeholder possiedono nei confronti dell’impresa,contribuendo così a facilitare gli scambi e a ridurre i “costi transazionali”, impliciti in ognirelazione. Viene in proposito elaborato il concetto di “catena dell’affidabilità”, che sisviluppa a partire dai comportamenti socialmente responsabili, guidati da principirealmente etici, che consentirebbero all’impresa di guadagnare la fiducia e quindi lafidelizzazione dei propri stakeholders.La reputazione, l’immagine aziendale, la cultura organizzativa, la fiducia, ecc. sono tutterisorse intangibili che, in quanto difficilmente imitabili da parte delle imprese concorrenti,possono costituire una fonte rilevante del vantaggio competitivo aziendale, fondato sulla“differenziazione” rispetto ai concorrenti.2. L’implementazione di programmi volti a migliorare il benessere del personale determinauna serie di benefici, quali: l’aumento della produttività del lavoro, la riduzione del tasso diassenteismo, la maggiore capacità di attrarre e di mantenere i “talenti” migliori, ecc. Inproposito, emblematico risulta il caso della Luxottica - azienda italiana leader nellaproduzione e vendita di occhiali - la quale nel 2009, in accordo con le organizzazionisindacali, ha attivato un programma finalizzato a supportare il potere di acquisto reale deidipendenti, fornendo una serie di benefit non monetari, complementari alla retribuzionemonetaria. La motivazione alla base di tale iniziativa è stata proprio la considerazione cheuna migliore qualità della vita dei dipendenti costituisce una premessa indispensabile peruna maggiore produttività ed efficacia del lavoro.3. L’impegno sociale e ambientale può stimolare l’identificazione di nuove opportunità dibusiness, le quali possono essere fonti di innovazione di prodotto e di processo. Si pensi, adesempio, ai nuovi prodotti che incorporano tecnologie per ridurre l’impatto ambientalederivante dal loro uso nel settore degli elettrodomestici bianchi o delle automobili. Inoltre,le iniziative volte a migliorare l’ambiente di lavoro all’interno dell’organizzazione aziendalepossono contribuire a creare un ambiente, che stimoli la creatività e la generazione dinuove idee da parte del personale. Le azioni socialmente responsabili possono contribuirealla capacità innovativa dell’impresa anche sotto un altro punto di vista: nel contestoattuale, l’innovazione è sempre più il frutto della collaborazione tra la singola azienda e isoggetti esterni; se la prima ha sviluppato una “buona” rete di relazioni con glistakeholders, avrà maggiori possibilità di realizzare innovazioni di successo, grazie allaloro disponibilità a collaborare.Tra performance economica e performance sociale esiste un rapporto di trade-off, poichétenere comportamenti socialmente responsabili comporta il sostenimento di costi, chepossono impattare sui prezzi e quindi sulla competitività aziendale o comunque ridurre ilmargine di profitto.

Comunicato di SpheraGroup | Pubblicato Mercoledì, 20-Mar-2013 | Categoria: Finanza